Бу Андерссон взялся за имидж

АВТОВАЗ будет проводить рекламные кампании по-новому и компен­си­ровать дилерам расходы на рекламу.

Как сообщают «Известия», дилеры АВТОВАЗа, желающие рекла­ми­ровать свой бизнес по продаже Lada, вынуждены будут согла­со­вывать с произ­во­ди­телем свои кампании и рекламные материалы. Предприятие создает единую методику подачи рекламы на трех уровнях: федеральном, регио­нальном и локальном. Инициатором этого шага стал президент компании Бу Андерссон, который считает, что неумелые акции дилеров вредят имиджу марки.

— У нас будет один имиджевый стандарт, и мы выберем рекламное агентство, которому придется вникнуть в потреб­ности дилеров, — рассказал «Известиям» Бу Андерссон.

Более того, по его словам, компания будет компен­си­ровать дилерам расходы на рекламу.

— Мы меняем имидж. Мы должны быть как родители по отношению к дилерам: очевидно, что у нас должна быть обратная связь с дилерами. Мы будем исполь­зовать рекламное агентство. Всё должно начинаться с того, что у нас есть четкое видение того, кем мы хотим стать, и эти цели должны быть увязаны с потреб­но­стями дилеров, а рекламщики должны понимать: мы заказчик, а они обслу­живают дилеров, — сказал Андерссон.

Он также пояснил, почему эта проблема стала так остро перед предпри­ятием. В 2014 году, возвра­щаясь после окончив­шегося Московского между­на­родного автосалона, он увидел огромный баннер, предла­гавший скидку на Lada Kalina в 70 тыс. рублей. По мнению Андерссона, публичная реклама подобного предло­жения крайне негативно сказы­вается на марке.

— Что мы делаем?! Так нельзя! Мы сами убиваем свой имидж, — добавил президент АВТОВАЗа.

Дисконты, направ­ленные на конкретный бренд, могут вызвать подсо­зна­тельное недоверие потре­бителя к нему, восприятие дешевизны, полагает руково­дитель марке­тин­говой группы Step by Step Анастасия Птуха.

— Когда люди видят большую скидку, всегда возникает вопрос: «Почему реали­зуется этот товар»? Потребитель, может быть, это явно не считывает, но в подсо­знании отложится недоверие. Иностранные компании этот момент прекрасно понимают, поэтому они чаще всего используют понятие выгоды покупки, а не скидки. А выгода может заклю­чаться в допол­ни­тельных опциях и подарках, за которые в итоге платит клиент, — объясняет Птуха.

Согласно отчет­ности АВТОВАЗа по МСФО, в 2014 суммарные расходы компании на рекламу составили 1,62 млрд рублей, что на 42% выше анало­гичного показателя 2013 года, когда Андерссон еще не был руково­ди­телем волжского предприятия. Всего, по данным Ассоциации европей­ского бизнеса, в 2014 году было продано 387,3 тыс. автомо­билей марки Lada. Таким образом, рекламные затраты АВТОВАЗа на один автомобиль не превысили 4,2 тыс. рублей — около 0,7 – 1,3% от стоимости автомобиля.

— 4,2 тыс. рублей на рекламу одного автомобиля — это очень маленькая сумма. Классика марке­тин­гового бюджета на рекламу при вхождении на рынок — 7 – 10% от оборота (соответ­ственно и от стоимости единицы продукции), а для поддер­жи­вающей рекламы нормой является 2%, — заключила Step by Step Анастасия Птуха.

Поделиться: